Imane Aouad, directrice de création chez Rapp Maroc et Tribal DDB : « Derrière chaque femme qui réussit, il y a elle-même »

Imane Aouad a 35 ans et exerce comme directrice de création des agences de publicité Rapp Maroc et Tribal DDB. Fan du Real Madrid et grande amatrice de films de Bollywood, elle a transformé en atout un défaut que l’on lui a longtemps reproché : sa « tête en l’air ». Ce trait est devenu un véritable métier, la création publicitaire, où l’imagination fonctionne comme une ressource essentielle.

Son parcours a commencé par un baccalauréat au lycée Prince Moulay Abdellah de Casablanca, puis par un départ pour Paris : une formation de publicitaire à l’école Sup de Pub, une licence et un master en création publicitaire. De retour au Maroc, elle rejoint Shem’s Publicité en tant que conceptrice rédactrice et y passe neuf ans. Elle quitte ensuite l’agence pour évoluer : il y a trois ans, elle prend la direction de la création de Rapp Maroc et Tribal DDB, où elle s’amuse toujours autant à trouver les meilleures idées pour ses clients.

Le tournant de sa carrière porte un nom : la campagne Nt3awnou 3la ch9a, réalisée pour la marque de lessive Mio. Pour la première fois dans la publicité au Maroc, une marque 100 % locale prend le parti de défendre une cause sociale, la parité dans les tâches ménagères, plutôt que de vanter un produit : la campagne met en scène des hommes qui font la vaisselle, passent la serpillère et étendent le linge, non par dépit mais par devoir, et les commentaires reçus ont été positifs, venus des femmes comme des hommes. La crise sanitaire a confirmé cette direction : le secteur de la communication a dû rendre ses formats plus digitaux et plus flexibles et recentrer ses messages sur l’humain plutôt que sur les marques, car le consommateur n’est pas une cible mais un être humain avant tout. Au Maroc, elle appelle de ses vœux plus de filles à l’école et plus de femmes leaders et managers : la place de la femme n’est pas uniquement derrière les fourneaux.

Imane Aouad envisage aussi de sortir de sa zone de confort, par l’écriture d’un long métrage ou d’un livre. Aux femmes qui veulent réussir, elle conseille de ne jamais s’excuser d’être une femme et de mettre leur sensibilité au service de leur intelligence émotionnelle, convaincue que la réussite est un mot féminin. Longtemps reprochée pour sa tête en l’air, elle en a fait une force : « Derrière chaque femme qui réussit, il y a elle-même ».